Как банки пытаются привлечь малый бизнес нестандартными сервисами.
Объемы кредитования малого бизнеса в Петербурге снижаются. На этом фоне банки стремятся увеличить долю комиссионных доходов, предлагая предпринимателям "пакетные" продукты, включающие разнообразные нефинансовые опции.
Малый бизнес интересен банкам, во‑первых, потому, что в количественном выражении таких клиентов значительно больше, чем средних и крупных. Во‑вторых, последние имеют возможность настаивать на индивидуальных условиях обслуживания, тогда как для малого бизнеса разрабатываются стандартизированные продукты с фиксированной стоимостью. Как отмечают банкиры, по итогам 2015 года доля комиссионного дохода от обслуживания предпринимателей у крупных финансовых организаций увеличилась в среднем на 10%.
Ключевой расчет
Как и до кризиса, сейчас в основе не связанных с кредитами предложений для малых и микропредприятий лежат транзакционные услуги и прежде всего расчетно-кассовое обслуживание (РКО). Спрос на него стабилен, поскольку без РКО ни один бизнес существовать не может. Впрочем, если несколько лет назад банки использовали услугу в качестве "приманки" при продаже кредитов, сегодня они в большей степени воспринимают ее как отдельный бизнес.
Банкиры констатируют, что финансовое положение малого бизнеса в прошом году заметно пошатнулось. С одной стороны, в отличие от крупных, малые и микрокомпании не столь сильно зависят от волатильности курса валют и санкционных мер, с другой - инфляционный рост издержек, безусловно, не может не оказывать влияние на их рентабельность. Поэтому одной из основных задач для "малышей" и в прошлом и в текущем году является оптимизация расходов. В свете этой тенденции банкиры предприняли ряд шагов, в частности стали продвигать "пакетные" предложения, включающие сервисы, которые ранее практически не предоставляли.
Основная их часть базируется на потребности малого и микробизнеса в юридическом и бухгалтерском консалтинге. В большинстве своем эти услуги кредитные организации предлагают в рамках кобрендинговых программ: в партнерстве с юридическими, страховыми, консалтинговыми компаниями. Круг вопросов, а также лимит по числу обращений обусловлены, как правило, выбранным пакетом и, соответственно, его стоимостью. У каждого банка, в зависимости от продукта, есть четкие ограничения по тематике вопросов и количеству обращений. Чаще всего в набор услуг в рамках пакета входят устные и письменные юридические консультации, интернет-сервис "Личный кабинет", предоставление типовых форм документов, консультирование по вопросам бухгалтерского учета, юридические письменные экспертизы сделок и документов, подборки нормативных документов по актуальной для компании теме.
Плата за знания
Лимитирование в каждой кредитной организации разное. В одних банках, в зависимости от выбранного пакета, регулярность устных юридических консультаций варьируется от 5 в квартал до 10 в месяц. Более подробные, письменные разъяснения могут предоставляться с частотой от одного раза в год до трех раз в квартал. Клиент может при необходимости превысить лимит, но за дополнительную плату. В некоторых банках существуют и безлимитные пакеты услуг. Стоимость комплексных продуктов для малого бизнеса сегодня составляет 6-16 тыс. рублей.
Еще раз стоит подчеркнуть, что большинство консультационных сервисов предоставляются клиентам, которые пользуются основными услугами: РКО, зарплатными проектами, корпоративными банковскими картами.
Ряд финансовых организаций предлагают сегодня дополнительные бонусы, опять же в сегменте консультационных услуг. Консультации в сфере финансового менеджмента и ведения бухгалтерии, кстати, менее "дозированы", чем правовые. Во многих случаях в рамках пакетного продукта финансовый "ликбез" предоставляется в неограниченном объеме. Спектр вопросов: формирование бухгалтерской отчетности, правовые акты и новшества законодательства в сфере бухучета, создание схемы бухгалтерского учета (разработка и ведение), формирование учетной политики, помощь в составлении договоров.
Вместо бухгалтера
Все большее распространение приобретает интернет-бухгалтерия. Она позволяет вести полноценный бухгалтерский учет компании: выписывать счета, выставлять акты, рассчитывать зарплату, налоги и взносы, вести кассовую книгу, книгу доходов и расходов, работать с контрагентами и т. д.
Есть и функция онлайн-формирования отчетности, но иногда она оплачивается отдельно. Все операции клиент осуществляет через собственный аккаунт - аналог онлайн-банкинга для физических лиц. Ряд кредитных организаций предоставляют услуги онлайн-бухгалтерии самостоятельно, другие - в партнерстве с консалтинговыми компаниями или специализированными интернет-ресурсами, такими как "Мое дело", "Небо".
По мнению банкиров, эти услуги интересны малым предприятиям, которые часто не имеют собственного юриста и бухгалтера, а также тем, кто, в результате передачи данной функции на аутсорсинг может сократить эти штатные единицы.
Еще один формат "консультационных бонусов" - тренинги и семинары.
Опять же они доступны только клиентам, которые пользуются основными услугами банка, в том числе и кредитными. Спектр тем довольно широк: от продвижения товаров и услуг онлайн, эффективных продаж, результативной рекламы в соцмедиа до управления персоналом.
Способ завлечения
Участники рынка уверяют, что консультационные услуги, хотя и позволяют наращивать комиссионные доходы, но основной их целью является формирование программ лояльности. Они чаще всего создаются для нематериального стимулирования клиентов и решения имиджевых задач. И не всегда ведут к прямой прибыли. Некоторые крупные участники рынка сознательно инвестируют средства в реализацию маштабных комплексных программ содействия клиентам из числа малого и микробизнеса, не предполагающих прямолинейное получение прибыли (см. подверстку).
Флагманскими продуктами для малого и микробизнеса помимо РКО остаются валютный контроль, эквайринг, документарные операции, в том числе банковские гарантии. Последние ранее чаще использовались средними и крупными клиентами, но в свете непростой экономической ситуации набирают популярность и у "малышей". Многие предприниматели, например, направляя аванс за товары/услуги, подстраховываясь, просят предоставить гарантию возврата авансового платежа. Хотя банковскую гарантию нельзя назвать нефинансовой услугой в чистом виде, так как она содержит в себе кредитный риск. Тем не менее ее стоимость для предпринимателей все-таки ниже, чем ставки по кредитам.
Согласно прогнозам, в условиях продолжающейся стагнации кредитования нефинансовые сервисы сохранят свою актуальность, но с целью сокращения издержек банки будут активнее переводить их в онлайн-режим.
Комментарии Ольги Щербаковой, Первого Заместителя Генерального директора - Председателя правления ПАО "Энергомашбанка"
Партнерские программы лояльности предлагают сегодня многие банки. В рамках подобных проектов банк может оказывать клиентам услуги своих партнеров: интернетпродвижение, страхование, юридические и консалтинговые сервисы. Если покупка нефинансовой услуги в банке позволяет сократить расходы компании, а также получить удобный интегрированный с банковской программой продукт, то бизнес готов платить.
Для банка в вопросе кобрендинга важно тщательно подходить к выбору партнера. Если сервис, оказываемый в рамках партнерской программы, окажется некачественным, то имиджевые риски в первую очередь несет финансовая организация, выступившая в роли эксперта-советчика и гаранта надежности.
Ирина Волис, руководитель направления управления по развитию пасивных и комисионых продуктов банка "ГЛОБЭКС"
Расширение портфеля услуг, которые приносят непроцентный доход, позволяет банкам диверсифицировать риски; прибыль в этом сегменте стабильна и не привязана к созданию резервов. Один из сегментов, представляющих интерес, и есть сегмент малых и микропредприятий.
В настоящее время именно они заинтересованы в получении всех необходимых сервисов в одном месте, чтобы высвободить таким образом время и силы для развития и управления своим личным бизнесом в наше непростое время. Банк становится неким агрегатором уже проверенных нефинансовых сервисов и готов их предлагать клиентам без лишних затрат на поиск, выбор и по оптимальной цене.
Тамара Алексеева, директор помасовому бизнесу филиала "Санкт-Петербургский" Альфа-Банка
Наша задача - помощь клиентам в развитии бизнеса; банк заинтересован в том, чтобы они чувствовали себя уверенно в любых условиях. И мы видим, клиенты по достоинству оценили наш проект "Клуб Клиентов". На мартовской встрече "Клуба Клиентов" в Петербурге собралось около 500 гостей, это практически в два раза больше, чем на предыдущей аналогичной конференции в конце 2014 года. Центральной темой встречи стала клиентоориентированность и ее ценность для развития малого бизнеса.
Эксперты из компаний ISEE Marketing, HeadHunter, "Финолог" и известный маркетолог Игорь Манн рассказали гостям, что именно обращенность к клиенту сейчас особенно актуальна и может помочь повысить эффективность и увеличить прибыль компании. Спикеры поделились практическими советами и примерами. Тема находит большой отклик у аудитории. Востребованность "Клуба Клиентов" подтверждается отзывами участников встречи и их финансовыми результатами. Клиенты Альфа-Банка в Петербурге активно пользуются услугами партнеров "Клуба", мы оценили это по двукратному росту количества сделок между партнерами и клиентами во второй половине 2015 года и размеру среднего платежа.
Развивая предпринимателей
Крупнейшие банки реализуют масштабные проекты по предоставлению комплексного сервиса специально для клиентов малого и микробизнеса, в котором нефинансовые опции играют очень важную роль. Так, Альфа-Банк продвигает отдельный набор инструментов, включающий в себя пакет расчетных, электронных и нефинансовых сервисов для малого бизнеса в рамках программы "Клуб Клиентов".
Благодаря "Клубу Клиентов" банк решает несколько задач: помочь предпринимателям обзавестись надежными партнерами и поставщиками, предложить им востребованные сервисы на эксклюзивных условиях, показать лучшие деловые приемы и практики и, наконец, предоставить площадку для обмена опытом.
В частности, в Альфа-Банке выделили около полутора десятка отраслей, в рамках которых нашли качественных поставщиков товаров и услуг среди клиентов банка, готовых стать партнерами "Клуба Клиентов" и предоставить другим клиентам скидки и специальные условия. Это может быть, например, поставка канцелярских товаров, продажа офисной мебели или оргтехники. Точно так же и с востребованными сервисами (бухгалтерские, юридические услуги, интернет-продвижение, услуги связи и т. п.): банк договорился с проверенными компаниями об эксклюзивных условиях для своих клиентов.
В Альфа-Банке утверждают, что в текущей ситуации особенно востребованными стали бесплатные обучающие семинары и конференции с участием экспертов по маркетингу, финансовому планированию и другим направлениям, которые банк проводит по всей России. Это второе крупное направление развития "Клуба Клиентов". В середине марта серьезная конференция "Клуба Клиентов" прошла в Петербурге, а всего в этом году банк организует 16 подобных мероприятий в разных городах, а также десятки локальных семинаров, как очных, так и онлайн (среди тем - финансовое планирование и учет, особенности поиска клиентов в интернете и социальных сетях, маркетинг "без бюджета", реальные примеры успешного бизнеса).
Один из актуальных проектов Альфа-Банка - выпуск серии брошюр "Сравни себя" о передовых практиках ведения бизнеса в конкретных отраслях и о клиентоориентированности (оптовая и розничная торговля, рестораны и кафе и др.).
В свою очередь, Сбербанк несколько лет назад запустил собственный проект "Деловая среда", направленный, как заявляется, "на создание комплексной технологической инфраструктуры для малого бизнеса".
Ключевые компоненты "Деловой среды" в чем-то схожи с программой Альфа-Банка: интерфейс для пользования банковскими услугами Сбербанка, магазин "облачных" приложений и сервисов для ведения и развития бизнеса, площадка B2B-торговли, школа дистанционного образования, интерактивный онлайнжурнал.
Онлайн-платформа проекта позволяет предпринимателям оформлять заявки на продукты Сбербанка, управлять компанией и персоналом, автоматизировать процессы, искать партнеров, поставщиков и клиентов, продвигать свои товары и услуги, заключать безопасные сделки, советоваться с признанными авторитетами, делиться опытом друг с другом, повышать квалификацию и так далее.
Для тех предпринимателей, которые оформили любой пакет услуг Сбербанка, на площадке "Деловой среды" предоставлена также база бизнес-курсов, пользоваться которой клиент может бесплатно. На данный момент это более 160 курсов, регулярные вебинары, пошаговые инструкции по открытию кафе, ресторанов, салонов красоты, розничных магазинов.
Журнал «Наши деньги», март 2016
