25 мая 2015 г в Ассоциации Банков Северо-Запада Агентство "TT Finance" и банковский портал Finnews.ru совместно с журналистами, пишущими на финансово-экономические темы провели встречу со специалистами банков Санкт-Петербурга, посвященную обсуждению и выработки регламента взаимодействия между участниками финансового рынка и профильными СМИ.
В ходе встречи были рассмотрены следующие вопросы: подготовка обзорных материалов - сроки и дедлайны; содержательность комментария, авторизованного компетентным лицом.
По словам Ивана Макарова , пресс-секретаря по СЗФО банка ВТБ24 , очень важно, чтобы при подготовке материалов или приложений на определенную тематику, известных заранее, журналист ставил в известность пресс-службу банка о том, что готовится определенный материал. В этом случае сотрудники пресс-службы смогут заранее предупредить людей, которые курируют тематические вопросы, и когда придет запрос из редакции - гораздо быстрее на него ответить.
Иван Байлюк , вице-президент МБСП обратил внимание на то, что ответы журналистами оперативно не присылаются не со зла, бывает сложно получить ответ от первых лица Банка. И тут большую роль играет человеческий фактор - всех не заставить работать по выработанному протоколу. С ним согласились Борис Федоров , главный редактор журнала "Наши деньги" и Александр Пирожков , редактор газеты "Деловой Петербург" , добавив что не возможно под шаблоны подогнать все разнообразие информационных поводов.
Зоя Горохова , корреспондент портала "Разумная недвижимость" , обратилась к банковскому сообществу с просьбой хотя бы просто отвечать на письма, даже если нет возможности предоставить комментарий. Журналист Павел Нетупский поддержал эту просьбу, призвав соблюдать деловую этику.
По вопросу о дедлайнах для подготовки материалов по вопросам прессы выступили все участники встречи - сотрудники банков и поделились своим опытом.
Кирилл Волошин , пресс-секретарь ПАО "БАЛТИНВЕСТБАНК" , выразил свое мнение, что для предоставления содержательного комментария нужно как минимум 2 часа. С этой оценкой согласился и Иван Байлюк (банк МБСП).
Бударина Ольга , советник по связям с общественностью Банка Москвы , выразила общее мнение, что время подготовки зависит от предложенной темы материала. Для каждого пиарщика есть вопросы, на которые уже готовы ответы, а есть такие, на которые надо брать комментарий у руководства, что занимает значительно больше времени. 2 часа на подготовку - это минимальный срок, по ее оценке, а комфортный срок, чтобы материал прошел все согласования - это 1 день.
Иван Макаров (банк ВТБ24), рассказал, что его рекорд предоставления информации от Федерального спикера в Москве - 24 минуты, но такие вещи случаются раз в пять лет. Если же говорить о реальных сроках, то Иван Макаров предложил закладывать не 2 часа, а половину рабочего дня, т.е. 4 часа. Бывают разные вопросы. Поэтому 4 часа - это не шаблон, правильнее будет сказать - до 4-х часов. На некоторые вопросы ответ может быть отправлен и за 5 минут, за час, за два. Но 99% всех запросов укладывается в эти временные рамки при одном условии, что та информация, которая запрашивается действительно существует.
Жаркова Карина и Вешнякова Юлия , специалисты Северо-Западного регионального центра ВТБ для подготовки ответов считают оптимальным срок 3-4 часа. Однако тоже отмечают, что это зависит от вопроса. Есть стандартная группа вопросов, на которые уже готовы ответы, на которые не нужны дополнительные согласования, для подготовки ответов на которые достаточно бывает и получаса. Бывают вопросы новостные, резкие, на которые ответ можно получить и за 5 минут, типа "подтверждаете ли Вы что..." Если же нужно подготовить дополнительные цифры, опросить другие подразделения, может понадобиться и 2 и 3 часа.
По опыту Александра Ротштейна , зам. генерального директора по связям с общественностью Банка "Александровский" , для подготовки ответов на вопросы достаточно 1-2 часов.
Александр Тимофеев , Советник Управляющего Русьрегионбанка , согласен что есть вопросы на которые ответ готов уже и его можно отправить сразу, заняв на подготовку полчаса-час, а если нужна экспертная оценка или дополнительные сведения, то подготовка ответов на эти вопросы может занять 1 день.
Из практики Ии Андрияновой , старшего специалиста Отдела связей с общественностью и маркетинга филиала "Северная Столица" Райффайзенбанка , за 6 часов можно ответить на 90% вопросов, которые задают журналисты. На уникальные вопросы специалисты Райффайзенбанка готовы отвечать в течение 1-2 дней. В качестве важного момента для ускорения предоставления ответов Ия Андриянова отметила обращение лояльного СМИ. В случае, если за рамками формальных отношений выстроены не формальные - можно сделать невозможное, считает она.
Ирина Караиванова , Региональный директор по информационной политике и связям с общественностью СЗФО Альфа-Банка , присоединилась к коллегам, которые говорили, что все зависит от уровня вопроса. На вопросы о текущей деятельности, о каких-то трендах, касающихся розницы, корпоративного блока и других, достаточно где-то от 2-х часов. Иногда, когда из редакции звонят и говорят, что срочно надо, действительно приходится бросать все и помогать коллегам. Ирина так же согласна с тем, что если журналисты дают чуть больше времени при подготовке ответов на вопросы за рамками ежедневных выпусков, пиарщики это очень ценят. Есть разные варианты - когда надо ответить срочно и когда можно подумать без лишней гонки.
Анна Лебезкина , специалист отдела маркетинга и рекламы Заубер Банка , отметила, что поскольку их банк маленький, у нее ответы на вопросы занимают от 30 минут до 4-х часов в среднем.
Алла Трубникова , директор департамента корпоративных коммуникаций компании "ВЭБ Финанс" , согласилась, что зависит от вопроса. Если нужно получать дополнительный комментарий, когда если речь идет об аналитике, ситуации на рынке, то он готовится дольше. Если речь идет о стратегических вопросах, где есть политика, то надо сесть и обсудить этот вопрос. Подготовка может занять от полудня до суток. Если комментарий касается, например, технических или статистических вопросов, то подготовка не может занять больше 4-х часов.
Евгений Петров ( Северо-Западный Сбербанка России ) в целом согласился с коллегами, что сроки зависят от типа вопросов, отметив специфику работы их банка, при которой подготовка ответов может занять даже до 1 недели.
Елена Сахарова ( Банк "Викинг" ) обратила внимание, что их банку задают вопросы в основном по поводу активов. Говоря о делайнах, Елена согласилась с коллегами, что если вопросы связаны с работой банка, то на них можно быстро ответить. Если же вопросы касаются напрямую собственника, то ответ может затянуться до бесконечности, как смогут.
Мария Литвинова , начальник отдела по связям с общественностью Энергомашбанка подтвердила, что коллеги уже все основное сказали. Мария согласна, что есть простые вопросы, ответ на которые можно подготовить за 1-2 часа, а есть более сложные и не удобные для банка, ответ на которые может занимать сутки. Мария так же отметила, что пиарщик всегда рад вопросам, потому что отвечать на них - это его работа.
Утюгова Ольга и Красикова Мария , специалисты Банка БФА , добавили, что сроки ответов зависят от источников информации внутри банка. В среднем - 2-3 часа занимает ответ на экспертные комментарии по рынку, если вопрос подразумевает сбор информации из разных подразделений и аналитику, то дольше.
Подняв вопрос о содержании комментария, Павел Нетупский отметил, что журналистам важно получить комментарий от компетентного лица, а не просто от анонимной пресс-службы или от пресс-секретаря. Так же Павел считает важным получить ответ именно на поставленный журналистом вопрос, а не шаблонные заготовки или "отписки".
Иван Макаров, со своей стороны, призвал журналистское сообщество не просто перепечатывать новости, касающиеся банков, а все-таки звонить в пресс-службу и запрашивать дополнительный комментарий. И обращаться именно в пресс-службу, а не на горячую линию банка, например.
Подводя итоги мероприятия, Иван Макаров сказал: "В целом, очень хорошо, что мероприятие прошло конструктивно, что стороны выслушали позиции друг друга и еще раз выверили свои представления о том, как работает иная сторона коммуникационного процесса. Ключевой момент, на мой взгляд, что был проговорен нулевой уровень взаимодействия, с которым вроде согласились обе стороны. Формально или неформально, но коммуникация журналист-пиарщик должна обязательно осуществляться при подготовке журналистского материала. Было бы неплохо проводить такие встречи раз в полгода, в формате дискуссии по оговоренной, возможно специфической, теме. Возможно, имеет смысл подумать подключить в качестве площадки факультет журналистики и факультет прикладных коммуникаций СПбГУ, где уже проходят собрания различные отраслевых профессиональных клубов (Клуба рекламодателей Санкт-Петербурга, Клуба лоббистов Санкт-Петербурга). Но совершенно ясно, что необходимо организовывать и встречи пиарщиков с журналистами/редакторами/главными редакторами СМИ на их территории, в редакциях газет, информационных агентств. Для того, чтобы донести свое видение профессиональных стандартов, а заодно представиться и непрофильным журналистам, которые иногда также пишут про банки. Опять-таки лучше всего, если это будет проходить в формате дискуссий, с обсуждением кейсов и лучших практик взаимодействия".
Краткие выводы:
Банки и журналисты пришли к общему мнению, что установить жесткие сроки на ответ невозможно. У банков многое зависит от сложности темы, у журналистов - от ее оперативности. В основном все сошлись на том, что время подготовки зависит от типа вопроса. Если речь идет о вопросах, на которые уже есть заготовки, например, по продуктовой линейке, то ответ занимает от 2-х до 4-х часов. Если же речь идет о сложных вопросах, качающихся аналитики, либо политики, то подготовка ответа может занять целые сутки. В отдельных ситуациях, например, в Сбербанке, подготовка ответа может занять целую неделю. Также банки просили журналистов заблаговременно присылать вопросы по обзорам и тематическим приложениям.
Участники мероприятия согласились, что подтверждение получения запроса и ответ в установленный дедлайн (даже если не удается подготовить комментарий) является "правилом хорошего тона".
По мнению банков этично, когда журналисты сообщают о готовящемся материале с упоминанием банка, даже если не спрашивают или не успевают запросить комментарий по этой теме. Банки понимают, что журналистам чаще всего нужен комментарий, авторизованный топ-менеджером или профильным специалистом. Хотя это не всегда удается в том числе в силу порой малого количества времени.
Дальнейшие перспективы: стороны договорились чаще встречаться и развивать диалог; банки (в лице ВТБ24) предложили организовывать выездное обучение неспециализирующихся на финансовой тематике журналистов, в т.ч. непосредственно в редакциях СМИ.
Банки Северо-Запада России (nwab.ru)