Большинство банков делают это - "Банковское обозрение"
В 2014 году 497 банков потратили на благотворительность 13,3 млрд рублей. Аналогичный показатель для 2013 года - 553 банка и 10,4 млрд рублей. Количество благотворителей сократилось, а объем финансирования, наоборот, увеличился.
Такие данные - в строке 27305 (расходы на благотворительность и другие аналогичные расходы) формы 102 (Квартальный отчет о финансовых результатах кредитных организаций на 1 января 2015 года), размещенной на сайте ЦБ РФ.
Одна из возможных причин увеличения расходов на "богоугодные дела" - снижение курса рубля и рост розничных цен. Например, банк финансирует закупку лекарств или лечение за рубежом, расходуя на это доллары США или евро. Как выросли расходы в рублях в декабре 2014 года по сравнению с декабрем 2013 года - подробно рассказывать не надо. Аналогичная ситуация с расходами в рублях. Из-за выросших цен в декабре 2014 года они тоже увеличились.
Не все кредитные организации смогли допустить увеличение расходов. Тем более что и прибыль снизилась. Поэтому в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, уменьшилось количество благотворителей. В 2015 году количество желающих делать добро продолжит сокращаться, или оставшиеся будут финансировать благотворительные проекты, невзирая на кризис и множество проблем в банковском секторе?
Большинство опрошенных "Б.О" представителей крупных и средних банков заявили о том, что они, по состоянию на февраль 2015 года, пока не планируют сокращать расходы на благотворительность. Хотя были и те, кто признался в том, что кризис все же заставил их снизить или вообще заморозить траты на "добрые дела".
Кризис не помеха
Заместитель директора департамента маркетинга УБРиР Евгения Гинзбург рассказала "Б.О", что кредитная организация, несмотря на кризис, увеличивает расходы на благотворительность. Например: "В III квартале 2014 года мы пополнили фонд более чем на 1 млн рублей, в IV квартале 2014 года - почти на 1,5 млн рублей".
Эксперт по спонсорству и благотворительности ВТБ24 Ольга Каверина сообщила "Б.О", что банк при утверждении бюджета на 2015 год принял решение не сокращать расходы на благотворительные, спонсорские и волонтерские программы. "Так как для нас важно сохранять и поддерживать наш имидж надежного партнера и мецената, особенно в тяжелые времена. По состоянию на февраль 2015 года мы продолжаем придерживаться этой стратегии", - пояснила она.
Аналогичная ситуация в ВЭБ. Объем средств, выделенных Внешэкономбанком на финансирование благотворительных программ, "остался на прежнем уровне, но в условиях падения рубля этих средств уже недостаточно. К примеру, тех денег, которые были выданы больнице, уже не хватит на закупку медицинского оборудования", сообщили "Б.О" в пресс-службе кредитной организации.
Директор центра поддержки корпоративных коммуникаций Финансовой группы "Лайф" Наталья Соколова рассказала: "Мы точно сохраним наши программы". Аналогичной позиции придерживается МДМ Банк. Начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций Анастасия Максимова: "Несмотря на экономический кризис, в 2015 году мы не приостанавливаем финансирование значимых культурных мероприятий, ежегодно проводимых в различных регионах страны". Начальник департамента маркетинга Транскапиталбанка Анатолий Крайников: "В нашем банке на ряд проектов 2014 года был заложен определенный бюджет, и мы исчерпали его целиком, оптимизировать ничего не стали. В бюджет 2015 года мы эти программы также включили".
Председатель правления Энергомашбанка Геннадий Ветров рассказал "Б.О", что кредитная организация планирует продолжать свою деятельность по выбранным в 2014 году социальным и благотворительным проектам и в 2015 году.
В пресс-службе Райффайзенбанка "Б.О" сообщили: "Мы всегда заблаговременно начинаем процесс бюджетирования будущих расходов, в том числе и на благотворительную деятельность. Все запланированные активности в области корпоративной социальной ответственности на 2015 год будут реализованы в полном объеме и в штатном порядке".
Правда, часть кредитных организаций все же сократила расходы на благотворительность. В этом уверен председатель правления Эл банка Анатолий Волошин. "Многим банкам пришлось отказаться от запланированных программ или приостановить их", - рассказал он "Б.О". Эту тенденцию подтвердил председатель правления Первобанка Андрей Гончаров: "В настоящее время реализация крупных благотворительных программ в банке не запланирована".
Старший вице-президент банка "Глобэкс" Владимир Яценко указал на то, что экономический кризис может отразиться и на благотворительной деятельности всего бизнеса: "Ведь не секрет, что на благотворительность выделяются средства из прибыли. С учетом сложившейся ситуации компании вынуждены будут по-иному рассматривать данную статью расходов. С начала года уже многие благотворительные фонды отмечали снижение объемов благотворительной помощи". При этом эксперт отметил, что ряд компаний нашел альтернативный вариант финансирования, напрямую не связанный с финансовыми результатами, "запуская волонтерские программы, в которых принимают участие их сотрудники", пояснил он.
Творить добро - это модно
Звучит цинично, но банк может минимизировать свои расходы на благотворительность, если "добрые дела" сделает одним из элементов корпоративной культуры или вовлечет в эту деятельность клиентов.
Евгения Гинзбург рассказала, что сейчас активно развивается частная благотворительность сотрудников и корпоративное волонтерство. "Когда сами сотрудники жертвуют свои средства - это часть корпоративной культуры, а мы лишь способствуем организации этого процесса. Мы видим, что сотрудники не остаются безучастными. Например, мы организовали в головном офисе пункт переливания крови, когда любой желающий сотрудник, не имеющий противопоказаний, может сдать кровь как донор... Не остаются без внимания и личные проблемы наших сотрудников и их близких, попавших в сложную жизненную ситуацию, - коллеги не бросают в беде", - пояснила она.
Наталья Соколова указала на другую группу благотворителей - клиентов кредитной организации. "В прошлом году у нас впервые состоялся большой успешный благотворительный проект "Лайф Детям", в котором участвовали наши клиенты - малые и средние предприятия. Поэтому было бы желание, а возможность найдется", - рассказала она.
Сколько тратить
"В 2013 и 2014 годах мы направляли около 30% от прибыли банка на благотворительность. Мы рассчитываем и дальше придерживаться этой цифры и не планируем отказываться от благотворительных программ. Главное - прибыль", - рассказал Анатолий Волошин. Правда, не все кредитные организации такие щедрые, как Эл банк.
Анатолий Крайников сообщил "Б.О", что размер расходов на благотворительность зависит от политики банка. "Где-то это определенный процент от прибыли, где-то - договоренности с получателями помощи, а где-то - просто исторически определенная сумма, которая расходуется в течение года по решению ответственных лиц. Если банк уже давно ведет благотворительную деятельность, у него уже есть четкое понимание, какие сферы и какие проекты он поддерживает. В этом случае чаще всего существуют некие регламенты - иногда задокументированные, иногда на уровне сложившейся практики, определяющие цели и задачи участия в проектах. В этом случае можно с точностью до рубля запланировать все предстоящие расходы".
Советник председателя правления МТС-Банка Ахмед Жаманов рассказал "Б.О": "Размер бюджета не имеет решающего значения для реализуемых нами социально ориентированных программ - в каждом конкретном случае или проекте руководство банка определяет наиболее оптимальный способ участия, включая выделение той или иной суммы денег на благотворительность". При этом важную роль играет "личная вовлеченность сотрудников, то есть - волонтерский подход". Также он сообщил: "Мы стремимся принять участие во всех значимых проектах головной компании АФК "Система", активно развивающей программу корпоративной социальной ответственности и благотворительности".
Ольга Каверина назвала три основных фактора, которые влияют на размер годовых расходов на благотворительность в ВТБ24. Во-первых, это количество благотворительных программ и проектов, которые финансирует кредитная организация. Во-вторых, "результативность и эффективность поддерживаемых ВТБ24 проектов. Поддержка наиболее эффективных проектов увеличивается, чтобы благополучатели могли реализовывать все запланированные мероприятия, проводить необходимые исследования, это особенно заметно в проектах по развитию образования и науки". В-третьих, размер прибыли банка.
В пресс-службе ВЭБ назвали другие факторы, которые оказывают существенное влияние на объем финансирования благотворительных программ. "При формировании программы Внешэкономбанк должен исходить из своей прибыли. Стоит отметить, что вся благотворительная и спонсорская деятельность ВЭБ осуществляется в соответствии с Меморандумом о финансовой политике. Согласно документу мероприятия и проекты должны отвечать основным направлениям инвестиционной деятельности банка. Все проекты в обязательном порядке рассматриваются и утверждаются наблюдательным советом".
Похожего принципа придерживается Первобанк. "В первую очередь это прибыль. Принимая решение об участии в том или ином проекте, мы также ориентируемся на социальную значимость", - рассказал Андрей Гончаров.
Иной подход существует в Финансовой группе "Лайф". Наталья Соколова сообщила: "У нас нет как такого постоянного бюджета на благотворительность, который надо освоить. Есть целевое реагирование на поступающие запросы. Поэтому главный фактор - потребности учреждений, которым мы помогаем из года в год. И большое сердце наших акционеров".
Похожего принципа придерживаются в МДМ Банке. "Размер бюджета на благотворительность и меценатство может варьироваться в зависимости от уровня проекта, зоны охвата, социальной значимости. Бюджет на поддержку социальных проектов ежегодно утверждается на совете директоров банка", - рассказала Анастасия Максимова.
Зачем им это нужно
Существует устойчивое мнение, что благотворительная деятельность банков - это элемент рекламной кампании (лишний раз бесплатно в СМИ "засветиться") и PR-акция (создание благоприятного образа кредитной организации). В реальности все сложнее.
Владимир Яценко указал на то, что последнее время бизнес, в том числе и банки, начинает связывать свою деятельность с социальной ответственностью. "Постепенно приходит понимание того, что крупные компании в обществе должны оказывать социальную поддержку", - уверен он.
Вице-президент банка "Интеркоммерц" Александр Турсков рассказал "Б.О" о том, как на практике реализуется принцип социальной ответственности: "Для нас важно, чтобы деятельность нашей организации была направлена как на улучшение жизни россиян в целом (за счет привлекательных условий по нашим банковским продуктам), так и наименее защищенных слоев населения, в частности. Именно поэтому мы на постоянной основе участвуем в различных благотворительных акциях, но, что более важно, мы разрабатываем продукты и услуги, которые сами по себе носят социальную направленность".
По мнению Ахмеда Жаманова, "участие в благотворительных проектах - отличная возможность для проявления корпоративной и личной социальной ответственности нашего банка, его сотрудников и повышения их вовлечености".
Ольга Каверина рассказала, что банк активно поддерживает те или иные социальные и культурные проекты, значимые для региона, где он работает. "С одной стороны, такое отношение позволяет позиционировать ВТБ24 как социально ответственную компанию, но с другой стороны, через наши социальные и благотворительные программы мы инвестируем в регион, позволяем развивать его культуру, социальную сферу, инфраструктуру, что в свою очередь дает новый толчок экономического развития территории", - объяснила она.
С ней согласны Евгения Гинзбург: "Мы как крупная компания заинтересованы в стабильной социальной, экономической и демографической ситуации и стремимся поддерживать это, насколько можно" - и Анастасия Максимова: "Со стороны МДМ Банка реализация подобных проектов - это, прежде всего, участие в социальной жизни региона присутствия банка, повышение уровня образованности населения, сохранение культурных традиций".
Региональные средние и малые банки придерживаются аналогичного принципа. Например, Анатолий Волошин уверен: "Региональные банки просто обязаны заниматься благотворительностью. Миссия Эл банка - быть фактором развития городов, где он присутствует. Она состоит в том, чтобы создавать и развивать бизнес-среду в городах присутствия банка, помогать перспективным и инновационным городским проектам обретать жизнь и в дальнейшем устойчиво развиваться городским территориям".
Громко или тихо
Однозначного ответа на вопрос: нужно ли информировать общество обо всех реализованных благотворительных проектах или "добрые дела" лучше творить в тишине, - не существует. И дело не только в уровне скромности кредитной организации, но и конкретных проектах. Порой реклама просто необходима. Например, для привлечения волонтеров.
Евгения Гинзбург считает: "Каждый сам для себя определяет степень информационной поддержки своих благотворительных программ. Для нас это не информационный повод. Мы рассказываем об этом на своем сайте и площадках банка в социальных сетях".
"Внешэкономбанк проводит большую благотворительную программу, которой мы, безусловно, гордимся, но очень редко сообщаем о ней средствам массовой информации. Поэтому можно сказать, что банк "молча" творит добро. И это, на наш взгляд, правильно", - сообщили "Б.О" в пресс-службе кредитной организации.
Анатолий Волошин, наоборот, уверен, что нужно как можно громче "кричать" о реализованных благотворительных проектах. "Для регионального банка важно присутствовать в информационном поле. Как только с рекламных билбордов в Тольятти пропадает наша реклама - начинают задавать вопросы кассирам: "Что случилось с банком?", "Почему не видно рекламы?". Поэтому мы рассказываем о своих добрых делах", - объяснил он "Б.О" свою позицию.
Вовлечение персонала в благотворительные программы - также важный фактор успешности политики, которую ведет организация
Также эксперт назвал и другую причину: "Многие благотворительные проекты нашего банка завязаны на активности самих горожан, здесь проблематично "молча" что-то сделать. Мы сажаем в городе деревья - покупаем саженцы, привозим их во двор, и жители домов вместе с ТСЖ высаживают деревья, ухаживают за ними, поливают. А к следующей весне нам уже пишут заявки из ТОСов и ТСЖ, чтобы именно в их двор привезли саженцы".
Анатолий Крайников указал на другую причину, когда банку необходимо громко заявлять о своих добрых делах: "Например, если банк сотрудничает с каким-то фондом, то информация о совместных проектах помогает также продвигать этот фонд, привлекать к нему внимание других потенциальных спонсоров, подчеркивать его репутацию и надежность. Если такой фонд сотрудничает с банками, обладающими хорошей репутацией, демонстрирует конкретные результаты совместной работы, это увеличивает доверие к нему со стороны будущих партнеров. И это, конечно, не единственный уместный вариант".
Что популярно
Кредитные организации финансируют широкий спектр проектов, начиная от образовательных и заканчивая экологическими.
Ольга Каверина рассказала: "В 2011 году ВТБ24 проводил опрос среди своих клиентов с целью узнать, как они видят свой банк, кому бы они хотели, чтобы банк помогал. Подобный опрос также был проведен и среди сотрудников банка. В результате мы получили данные, что наиболее популярными направлениями благотворительности для банка, по мнению наших клиентов и сотрудников, стали: поддержка культуры, образования, медицины и социально незащищенных групп. Именно поэтому банк и работает исключительно по этим направлениям".
Евгения Гинзбург сообщила: "Среди актуальных направлений для нашего банка: укрепление здорового образа жизни, повышение финансовой грамотности, защита семьи и детства и развитие талантов. Также можно отметить, что банки уделяют большое внимание финансовой поддержке детей, нуждающихся в помощи по состоянию здоровья. Причем с каждым годом присутствует большее самоопределение: выбираются конкретные медицинские направления, и работа выстраивается более глубоко и эффективно".
Хотя у отдельных кредитных организаций есть эксклюзивные направления. Например, Анастасия Максимова рассказала: "МДМ Банк давно определил для себя главные направления своей социальной политики - это поддержка и продвижение классической музыкальной культуры в обществе, развитие системы высшего образования и повышение финансовой грамотности населения. Мы понимаем важность и ценность подобных мероприятий для развития современной отечественной культуры. Кроме того, эти ценности являются частью идеологии МДМ Банка".
Как заниматься этим эффективно
Звучит цинично, но при оценке эффективности и результативности благотворительных программ можно использовать тот же набор критериев (за исключением разве что финансовых результатов), что и при осуществлении коммерческой деятельности и проведении рекламных кампаний.
По мнению Ольги Кавериной, "любая благотворительная деятельность должна быть основана на понятиях необходимости, должна быть четко спланирована с реализуемыми целями и задачами, с достижениями конкретных результатов". Она также поделилась двумя секретами того, как достичь такого результата. Во-первых, "для эффективной работы обязательно надо привлекать партнеров: органы местной власти, некоммерческие организации, население и других важных игроков местных сообществ, чтобы дизайн благотворительной программы максимально решал возникшие социальные проекты в сотрудничестве и партнерстве". Во-вторых, нужно стремиться к системности благотворительной деятельности, чтобы она "не "латала дыры", а приводила к позитивному изменению в жизни региона и населения".
Евгения Гинзбург: "Безусловно, нужно четко определить, кому банк помогает. Важным будет сотрудничество с опытными некоммерческими организациями в части экспертизы и обмена лучшими практиками благотворительности. Нельзя не сказать об оценке эффективности благотворительных программ - важно соизмерять затраченные средства с эффектом для общества или конкретного человека, которому банк помог. Также необходимо вести отчетность перед теми, кто выступает благотворителем".
У Ольги Соколовой свое мнение по поводу того, что нужно для успешной реализации благотворительных программ банками. Главное - это люди, которые "смогут без показухи, искренне отдавать себя другим. Люди, которые имеют такое имманентное свойство и потребность - помогать ближнему". Хотя и деньги тоже необходимы. С ней согласен Андрей Гончаров: "Заинтересованность каждого сотрудника банка, вовлеченного в проект, в достижении поставленной цели, искреннее желание помочь".
Райффайзенбанк придерживается похожего принципа в отношении своих сотрудников. "Вовлечение персонала в благотворительные программы - также важный фактор успешности политики, которую ведет организация. Только сообща можно добиться заметных результатов, а также изменить отношение общества к проблемным зонам, сломить стереотипы, действующие в отношении тех категорий нуждающихся, которых поддерживает организация", - сообщили "Б.О" в пресс-службе кредитной организации.
Анастасия Максимова уверена, что для успешной реализации проекта необходима помощь третьих лиц, начиная от "властей тех регионов и городов, на территории которых финансовое учреждение реализует социальный проект" и заканчивая "корпоративными клиентами, лидерами мнений и СМИ". Все это повышает уровень доверия к благотворительным проектам со стороны общества. "Чем больше людей участвует в поддержке подобных проектов, тем выше информированность о необходимости и ценности того или иного социального проекта", - говорит она.
Для успешного развития благотворительной деятельности банков, по мнению Анатолия Крайникова, нужно "в том числе, говорить о ней: делиться опытом, рассказывать о достижениях, предлагать идеи и решения".
Банковское обозрение (Москва), Сергей Чертопруд, 08.04.2015.
