Стремление сохранить приемлемый уровень прибыльности на фоне неблагоприятной экономической конъюнктуры вынуждает банки сокращать расходы на спонсорские и благотворительные программы. В числе наименее затронутых сокращениями - детские благотворительные программы. Еще один тренд сезона - поддержка розничными банками проектов по преображению городской среды.
Туже пояса
«В 2014 году прибыльность большинства российских банков сократилась, поэтому многие из них урезают расходы на спонсорские проекты», - комментирует управляющий Северо-Западным филиалом Банка Интеза Наталья Байнина. Банкир при этом уточняет, что ряд банков, в том числе и Банк Интеза, вопреки тренду, увеличил количество объектов спонсорства, делая ставку на проекты в области культуры. Впрочем, если в случае Банка Интеза подобная позиция обусловлена традициями материнской компании (одной из крупнейших европейских банковских группа - итальянской Intesa Sanpaolo, которая исторически много внимания уделяет поддержке культурных проектов), то во многих других случаях речь идет об эффекте «догоняющих», о своеобразной моде: крупнейшие объекты российской культуры уже давно охвачены вниманием топовых госбанков, хотя вопрос инвестиций в бренд вообще перед ними сегодня остро не стоит.
В ходе последнего годового собрания акционеров ВТБ было заявлено, что к 2016 году банк собирается сократить расходы на спонсорство и благотворительность на 40% по отношению к уровню 2013 года. Наблюдательный совет ВТБ рекомендовал оптимизировать обсуждаемую статью расходов еще осенью прошлого года.
Сокращение банковских благотворительных программ происходит неравномерно. Опрошенные РБК-Петербург эксперты отмечают четкую тенденцию: банки стремятся финансировать точечные проекты или мероприятия, имеющие важное значение с социальной точки зрения или с точки зрения позиционирования в определенной целевой аудитории. Часто затраты на поддержку таких проектов или мероприятий невелики, а эффект — значителен.
Наибольшая активность банков сегодня сосредоточена на трех основных направлениях: детские программы, проекты улучшения городской среды и культурные мероприятия (выставки, фестивали, концерты и т.п.). Иногда проекты представляют собой симбиоз перечисленных выше направлений.
Детей не обижать
Детская благотворительность, по оценкам экспертов, подвергается сокращению в последнюю очередь. Многие банки имеют постоянные действующие программ поддержки детей, в том числе в области здравоохранения и творчества, и заявляют, что продолжат их реализацию. Учреждения детского здравоохранения поддерживают ВТБ, «Уралсиб», ЮниКредит Банк, Промсвязьбанк. В частности, ВТБ занимается оснащением больниц современным оборудованием; подобная практика существует и в банке «Уралсиб». Интересно, что представители обоих банков подчеркивают, что в стратегическом отношении они рассматривают такой вид помощи, как принципиально отличный от оплаты непосредственного лечения детей, которого они по определенным причинам стараются избегать, указывают эксперты Charities Aid Foundation в докладе «Особенности благотворительной деятельности банковского сектора России».
«Мы уделяем особое внимание благотворительной деятельности в области детского здравоохранения. У банка есть и собственные проекты по поддержке детских медицинских учреждений, в том числе долгосрочная адресная программа «Мир без слез», - комментирует заместитель руководителя Северо-Западный регионального центра (СЗРЦ) ВТБ - старший вице-президент Юрий Левченко. Одна из последних акций, поддержанных СЗРЦ ВТБ, - «От сердца к сердцу», организованная Законодательным собранием Санкт-Петербурга. В рамках акции 106 картин студентов Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица и учащихся гимназии №190 переданы в дар детским больницам города: СПб ГБУЗ «Восстановительный центр детской ортопедии и травматологии «Огонек» и СПб ГБУЗ «Городская Мариинская больница». Банк ВТБ со своей стороны профинансировал оформление и транспортировку работ. Учитывая тот факт, что ВТБ — банк, специализирующийся на обслуживании корпоративной клиентуры и госсектора, участие в благотворительных проектах ВТБ представителей различных ветвей власти субъектов Федерации выглядит вполне закономерным.
В свою очередь Северо-Западный банк Сбербанка России продолжает работу по корпоративной благотворительной программе поддержки детских домов. В рамках программы Северо-Западный банк шефствует над 12 детскими домами, расположенными в Петербурге, Ленинградской, Новгородской, Псковской, Калининградской, Мурманской областях и Республике Карелия. Для каждого детского дома разработана индивидуальный план улучшения материально-технического состояния. Так, например, для Толмачевского детского дома в Ленинградской области был приобретен микроавтобус, для петербургского детского дома №7 - промышленные холодильники.
Банк БФА в рамках благотворительной деятельности на протяжении нескольких лет поддерживает фонд помощи детям «Теплый дом», а также оказывает адресную помощь детям, нуждающимся в медицинском лечении.
Улучшать городскую среду
В начале июля в Петербурге начали свою работы первые пункты сети велопроката «Велобайк», созданной при поддержке Банка Москвы. В прошлом году проект был протестирован в Москве, где по итогам сезона 2013 года в системе зарегистрировалось более 46 000 человек, и было совершено более 70 000 поездок. Пункты велопроката представляют собой электронные станции, потребляющие энергию от солнечной батареи. Они оборудованы 8-16 портами для велосипедов. На сегодняшний день в Петербурге установлено 29 пунктов проката, закуплено 500 велосипедов. «Мы уже несколько лет активно участвуем в проектах по развитию велосипедной инфраструктуры, и потому участие в проекте создания велопроката в Петербурге - логичный для нас шаг», - говорит президент-председатель правления Банка Москвы Михаил Кузовлев. По его словам, проект подчеркивает, что Банк Москвы – «современный и прогрессивный банк для современного города».
Примерно так же аргументируют поддержку проекта «Лето в Питере» в Северо-Западном банке Сбербанка. Цель проекта – «воплотить в элементах городской среды образ молодого, современного и динамичного мегаполиса». Специальные выставочные конструкции, установленные прямо на городских улицах, выполнены в форме интернет-меток, которые одновременно стали скамейками и велопарковками. Подобные проекты позволяют банкам транслировать свои посылы конкретным целевым аудиториям. В частности, основная аудитория проекта «Лето в Питере» – молодежь. Сбербанк таким образом заявляет новой аудитории о серьезных переменах, происходящих в своем бизнесе и борется с имиджем несовременного кредитного учреждения. Не секрет, что до сих пор многими молодыми Сбербанк воспринимается как «банк для бабушек и дедушек». «Мы стремимся к тому, чтобы выстроить доверительные отношения с молодой аудиторией, в том числе, увеличивает количество банковских продуктов для молодежи, развивает работу в cети, внедряет новые приложения и интерфейсы. Мы готовы идти с клиентом «всю жизнь», - комментирует Дмитрий Курдюков.
Еще один пример благотворительных программ, позволяющих сфокусировать внимание определенной целевой аудитории на конкретном банке, – проект Энергомашбанка «Золотой возраст». В его рамках пенсионеры – одна из ключевых групп банковских вкладчиков - смогли пройти обучение на курсах компьютерной грамотности, посетить разнообразие экскурсии и концерты, научиться «скандинавской ходьбе» и т.п.
РБК # Санкт-Петербург, 28.07.2014.